In de wereld van digitale marketing lijkt het soms alsof je moet kiezen: óf je bouwt aan een sterk merk, óf je richt je op directe conversie via performance marketing. Maar waarom zou je kiezen als het juist de combinatie is die voor succes op de lange termijn zorgt? Bedrijven die investeren in zowel korte als lange termijndoelen presteren beter op beide vlakken.
Een stukje theorie: Binet & Field over branding en performance
Even een stukje theorie uit de boeken: de bekende marketingonderzoekers Les Binet en Peter Field toonden met hun onderzoek en model aan dat effectieve marketing draait om de juiste balans tussen branding en performance. Hun aanbeveling? Investeer 60% van je marketingbudget in branding en 40% in performance marketing. Waarom? Omdat brandingcampagnes zorgen voor langdurige groei, terwijl performance marketing vooral korte termijn resultaten levert.
Bron: Binet & Field, The Long and the Short of It, 2013
De grafiek laat zien dat branding zorgt voor een stabiele basis van merkvoorkeur en herkenning, wat op de lange termijn ook de prestaties van je performance campagnes versterkt. De synergie tussen beide strategieën is dus essentieel.
Wat we vaak zien: valkuilen bij branding en performance
Veel bedrijven kijken elke maand opnieuw naar de resultaten: wat heeft ons mediabudget opgeleverd? Hoe kunnen we optimaliseren? Logisch natuurlijk. Maar wie alleen stuurt op ROAS of andere performance-KPI’s, laat in de upper funnel waardevolle kansen liggen. Juist daar ontstaat herkenning, voorkeur en affiniteit.
Blijf je te lang alleen focussen op de onderkant van de funnel, dan valt dit op den duur stil omdat er aan de bovenkant niets nieuws meer binnenkomt. Daar zit de groei op lange termijn.
“Wij werken graag samen met ambitieuze bedrijven, omdat we dat zelf ook zijn. Het herkennen van het belang van een langetermijnstrategie is dus cruciaal.”
— Eline Nijeboer, creatief strateeg bij daar-om.nl
De focus op directe resultaten is begrijpelijk en past vaak bij veel bedrijven, zeker als je onder druk staat om te presteren. Het betekent ook dat er waardevolle inzichten en kansen over het hoofd worden gezien. Branding draagt niet alleen bij aan betere performance op korte termijn, maar is ook essentieel voor groei op de lange termijn.
Branding is toch iets voor grote merken?
Nee. Zeker niet. Het is niet alleen voor de Coca-Cola’s van deze wereld. Elk merk is ooit klein begonnen. Sterke merken zijn gebouwd met visie, doorzettingsvermogen en vooral consistentie. Branding is niet alleen voor wie miljoenen te besteden heeft. Het is juist een must als je wil groeien.
“We zien zóveel bedrijven met een scherpe visie en gezonde ambities, maar die toch vooral op performance inzetten. Zonde, als je het ons vraagt. Sterker nog: door meer aandacht aan je branding te besteden, daag je jezelf (en ons) uit om echt na te denken over wat je wil overbrengen en wie je bent.”
— Eline Nijeboer, creatief strateeg bij daar-om.nl
Door structureel te bouwen aan merkherkenning, consistentie in je uitingen en het creëren van emotie, ontwikkel je een voorkeurspositie in het hoofd van je potentiële klant. Dat kost tijd, maar levert uiteindelijk blijvende waarde op.
Van clicks naar connectie
Branding draait om meer dan logo’s en kleuren. Het gaat om vertrouwen. Emotie. Relevantie. Dat mensen jou herkennen en onthouden, nog vóórdat ze klikken. Kortom: allemaal factoren die de conversiekans op lange termijn verhogen.
En weet je wat het mooie is? Een sterk merk maakt je performancecampagnes ook beter. Je kliks worden goedkoper, je conversie hoger en je klantwaarde stijgt. Win-win.
“In een tijd waarin iedereen adverteert, moet jij opvallen met je verhaal om een voorkeursmerk te worden. Niet alleen met je korting.”
— Eline Nijeboer, creatief strateeg bij daar-om.nl
Conclusie: kies niet óf-óf, maar én-én
Branding- en performance marketing zijn geen tegenpolen, maar werken juist goed samen. Door ze strategisch te combineren, werk je aan duurzame groei én aan directe resultaten. Dit zolang de balans tussen beiden maar goed is. Als je echt wil groeien, moet je durven bouwen aan je merk terwijl je slim stuurt op resultaat. Klinkt eigenlijk best logisch toch?
Wil jij jouw marketingstrategie naar een hoger niveau tillen?
Bij daar-om.nl helpen we je graag met het vinden van de juiste balans tussen branding en performance. Van merkstrategie, een creatief concept tot slimme campagnes: we denken strategisch met je mee. Neem contact op en ontdek wat er mogelijk is als je kiest voor én-én!
