nov 11

Uitgebreide tekstadvertenties in Google AdWords – hoe pak je dit het beste aan?

Expanded Text Ads
Sinds de invoering van de uitgebreide tekst advertentie (Expanded Text Ads, ETA) kunnen we alle informatie die we hadden in de zee gooien. De oude advertenties hebben door voortdurende optimalisatie de tijd gehad om zo relevant mogelijk te worden, terwijl de ETA nog in de kinderschoenen staan. ETA zouden stukken beter presteren dan de ‘oude’ tekstadvertenties. Maar is dit wel zo?

ETA samengevat

  • DKI presteert niet goed in ETA
  • Gebruik de koptekst voor een goede boodschap in plaats van zoekwoorden uit het pad.
  • Gebruik altijd het veld pad, maar allebei gebruiken is niet nodig.
  • Schrijf een pakkende koptekst waarbij je niet per sé alle beschikbare tekens hoeft te gebruiken.
  • Gebruik wel zoveel mogelijk van de beschikbare in de beschrijvende regel.

Onderstaand vind je de uitgebreide toelichting over het optimaal gebruiken van de uitgebreide advertenties in Google AdWords.

Is het wel zo dat ETA beter zijn dan een oudere advertentie?

Wij zeggen van wel, mits deze goed opgezet zijn. In dit stuk daarom een aantal ‘best practices’ om een ETA zo relevant en kwalitatief mogelijk te maken. Om de advertenties met elkaar te kunnen vergelijken is er gekozen om uit te gaan van de klikfrequentie (Click Trough Rate, CTR). Immers, het doel van een advertentie is om een gebruiker te overtuigen om te klikken en naar de website te gaan. Daarna neemt de landingspagina het pas over om van deze bezoeker een klant te maken.

De data, naar voren gekomen tijdens deze studie, is samengesteld uit honderden adverteerders. Maar, om ons meteen maar in te dekken, elk account is uniek en je zult zelf moeten testen of iets werkt of niet.

Presteren ETA beter dan ‘oude’ tekstadvertenties?

In eerdere studies naar het beter presteren van ETA ten opzichte van het oude formaat advertenties kwam al snel aan het licht dat ETA een slechtere CTR hadden. In de studie die hier als voorbeeld wordt genomen zien we dat ETA een betere CTR hebben, 28% beter zelfs. Naast de vraag óf ETA beter presteren, is natuurlijk ook de vraag hóe ze beter presteren.

Daarvoor is er gekeken naar zoekwoord invoegen (Dynamic Keyword Insertion, DKI), de nieuwe functionaliteit in de ETA genaamd ‘path’ en de lengte van de kopregel(s) en beschrijving.

Moeten we dynamic keyword insertion nog gebruiken?

DKI is altijd een fantastische functionaliteit geweest in het oude formaat advertenties. Het gaf de advertentie meteen een relevante uitstraling mee. Immers, de normale kopregel werd vervangen voor het zoekwoord van de gebruiker. Maar werkt dit nog steeds met de ETA?

Dit is onderzocht en met DKI verbeterde de CTR met 55% als het wordt gebruikt in de koptekst. Als het gebruikt wordt in de beschrijvende tekst van de advertentie zien we dat de CTR juist met 35% omlaag gaat. Grote verschillen! Echter, werd er alleen gekeken naar de ETA en dus niet naar het oude formaat; dan resulteerde DKI in een lagere CTR. Hieruit valt dus te concluderen dat DKI niet meer werkt met ETA.

De advertentie moet dus een unieke en goede boodschap hebben.

Hoe moet de nieuwe functionaliteit ‘Path’ (‘Pad’) worden gebruikt?

In het nieuwe format kunnen we nu ‘pad 1’ en ‘pad 2’ gebruiken. In feite is dit hetzelfde te gebruiken als de weggevallen ‘zichtbare URL’. Je geeft als het ware een thema of onderwerp mee waar de landingspagina over gaat. Maar moeten we ze allebei invullen? Of werkt één pad misschien wel beter? Ook dit is weer terug te zien in de CTR en het resultaat is dat alléén het invullen van pad 1 resulteert in een betere CTR dan wanneer je ze allebei invult.

Daarnaast is onderzocht of het, in de tekstvakken, herhalen van het woord dat in pad 1 staat, een betere CTR zou opleveren. Hier kwam naar voren dat het herhalen van pad 1 in de koptekst geen gunstig effect heeft op de CTR. De herhaling van pad 1 in de beschrijvende regels van de advertentie lijkt echter wél een goed idee!

Conclusie is dus dat een koptekst met het herhalen van zoekwoorden niet een goede strategie blijkt te zijn. Hier geldt dus dat een goed doordachte koptekst een betere CTR hebben. Het gebruik in de beschrijvende regels heeft wel zin.

Hoeveel tekens bevat de perfecte ETA?

Eindelijk hebben we meer tekens tot onze beschikking! Maar moeten we ze allemaal wel gebruiken? Ook hier geldt weer: relevantie en kwaliteit! Het is natuurlijk niet verstandig om de extra ruimte met nutteloze tekst te vullen. Bijvoorbeeld een koppelstreepje en een bedrijfsnaam toevoegen helpt niet. Bij de koptekst blijkt dat het aantal tekens eigenlijk niet heel veel uitmaakt, zolang het maar tussen de 30 en 60 tekens is. Bij de beschrijvende regels is dit anders. Hoe langer hoe beter!

Dit is eigenlijk gewoon logisch, lok de gebruiker met je koptekst zodat ze de beschrijvende regel gaan lezen. Maak daarom een zo gedetailleerd mogelijke beschrijvende regel.

Voor dit artikel hebben we de informatie uit het onderzoek van Optmyzr gebruikt.
Dit artikel is geschreven door onze collega Sven Kersemakers.