apr 04

Top 4 Adwords; Lagere CTR voor organisch zoekverkeer?

Op 22 februari zegden we de Google Adwords aan de rechterkant van de zoekresultaten vaarwel. Hiervoor kwam er een extra Google Adwords positie bovenaan de zoekresultatenpagina bij. De verandering bracht behoorlijk wat commotie teweeg en er is veelvuldig over de consequenties voor de Google Adwords campagnes geschreven. Zo zou onder meer het aantal vertoningen en klikken afnemen, terwijl de prijs per klik hoger zou worden.

SEO Specialisten waren ook niet blij met deze aanpassing. Zo lazen wij op Frankwatching de onderstaande reacties:

Uiteindelijk gaat dit natuurlijk allemaal ten koste van de SEO resultaten. Google wil alleen maar meer en meer geld verdienen. Zo wordt het voor bedrijven steeds lastiger om vindbaar te zijn op Google. Misschien is het tijd voor een ‘nieuwe’ zoekmachine?

SEO specialisten zullen niet al te blij zijn met deze verandering boven de vouw.

Wij waren ook benieuwd wat de consequenties voor het organische zoekverkeer zou zijn. Dat er minder organische zoekresultaten boven de vouw verschijnen was wel duidelijk, maar welke invloed heeft het nou concreet; wij hebben het onderzocht.

CTR gelijk, hoger of lager?

Aan de hand van ruim 20.000 zoekopdrachten vanuit Google Search Console uit diverse verschillende accounts hebben we onderzocht welk effect de aanpassing op de CTR heeft. We hebben in eerste instantie gekeken naar alle zoekopdrachten, vervolgens ingezoomd op posities binnen de top 10 waarbij minimaal 100 vertoningen gerealiseerd waren en de wijzigingen in de positie tussen de onderstaande periode niet meer dan 0,5 posities (positief en negatief) waren. Bij de specifieke zoekwoorden hebben we ook de merknaam gerelateerde termen eruit gefilterd. Als laatste hebben we de top 3 posities onderzocht.

Voor het onderzoek hebben we de periode 18 januari t/m 21 februari 2016 en 22 februari t/m 27 maart 2016 geanalyseerd, waarbij geen onderscheid tussen mobiel en desktop is gemaakt.

Eerste conclusies

Wanneer alle 21.199 zoekopdrachten naast elkaar gelegd worden, met totaal ongeveer 1.420.000 vertoningen, dan zien we dat het aantal klikken én CTR lager uitvallen. Voor de verandering heeft Google Search Console 101.325 klikken gemeten bij een CTR van 7,06%, terwijl tussen 22 februari en 27 maart ‘slechts’ 98.327 klikken geregistreerd zijn. De CTR na de wijziging is 6,96%, terwijl de gemiddelde positie 10% hoger was!

Eerste conclusie: Ondanks hogere gemiddelde posities daalt de CTR van organisch zoekverkeer.

Diepere analyse

Na de eerste globale analyse hebben we de resultaten sterk gefilterd. Door alleen de stabiele niet-merkgerelateerde zoekopdrachten uit de top 10 posities met meer dan 100 zoekopdrachten eruit te filteren hebben we een goed beeld gekregen van de impact van de aanpassingen van de eerste zoekresultatenpagina van Google.

Aan de hand van deze filter bleven er ruim 600 zoekopdrachten over met gemiddeld 23.500 klikken vanuit bijna 650.000 zoekopdrachten. De gemiddelde CTR ligt 0,34% lager sinds 22 februari, terwijl de gemiddelde positie gelijk gebleven is.

Conclusie na diepere analyse: Ondanks minder prominente organische resultaten op de eerste pagina is de afname in CTR te overzien.

Analyse Top 3

Wanneer we de top 3 posities gaan bekijken dan is de conversie wel beduidend lager. Deze komt namelijk gemiddeld 1,14% lager uit na 22 februari. Met name de hoogste posities laten een duidelijke afwijking van bijna 4% zien!

Positie          CTR voor 22/2          CTR na 22/2
1.0 – 1.4          23,43%                        19,66%
1.5 – 1.9          17,70%                        16,61%
2.0 – 2.4          11,39%                         9,88%
2.5 – 2.9          10,49%                        9,76%

Conclusie topposities: De hoogste organische posities zijn beduidend minder belangrijk geworden.

Algehele conclusie

Het is duidelijk dat de aanpassing van Google van de zoekresultatenpagina een negatieve impact heeft op de gemiddelde CTR van organische zoekresultaten. Binnen de top 10 valt het mee, maar met name de hoogste positie heeft te lijden onder de veranderingen.

Aanbevelingen

Het blijft nog steeds belangrijk om goede organische posities te pakken, de CTR binnen de top 3 ligt nog altijd bijna altijd boven de 10%. Hoge posities op brede zoektermen zullen dus nog steeds voor veel verkeer zorgen. Zoekwoorden die voor veel conversie zorgen, specifieke termen die duiden op een koopintentie blijven ook onverminderd belangrijk. Daarnaast zullen zoekwoorden die niet direct tot conversie leiden belangrijker worden. Deze termen zullen vanuit Google Adwords minder belangrijk zijn (ze kosten immers geld, maar leveren niet direct iets op), waardoor de CTR vanuit de organische resultaten hier waarschijnlijk minder onder zal lijden.

Door zowel in te zetten op de organische vindbaarheid op brede termen en longtail termen, aangevuld met Google Adwords (en Google Shopping) om de conversie op te vangen, zullen deze twee kanalen elkaar gaan versterken en aanvullen.